Pourquoi les hommes et les femmes ont-ils des comportements si différents lorsqu’ils consomment? Le psychologue Daniel Kruger de l’Université du Michigan pense que ces différences remontent à la préhistoire. L’homme chasse, la femme cueille. Voyons voir.
Les femmes fouillent les étals et les boutiques avec l’intention de découvrir des produits intéressants. En gros, elles furètent. Selon les chercheurs de Wharton, seul un homme sur trois adopte un tel comportement. Résultat : les dames dépensent beaucoup plus que prévu alors que leur chum se dirige directement pour acheter l’article prévu, souvent de plus gros objets (électronique, auto…).
Le nombre de places de stationnement, la file d’attente à la caisse ou encore la disponibilité de l’article en magasin sont des arguments d’achat importants pour les hommes. Pour les femmes, magasiner c’est une expérience essentiellement sociale. Et tout ça remonte à loin…
De la préhistoire à aujourd’hui
Bien que nous ayons évolué depuis la préhistoire, nos habitudes (seconde nature), elles, ont peu changé, croit Daniel Kruger de l’Université du Michigan. Les femmes et les hommes avaient dès l’âge de pierre des mandats différents et ont développé des habiletés qui leur sont propres, ce qui influence leur comportement de consommation aujourd’hui.
Pour l’homme, il s’agissait avant tout de trouver de la viande en chassant. Grossièrement, tuer une grosse proie et le dire à tout le groupe. Une activité peu sociale, plus prestigieuse, mais intermittente. Les perceptions spatiales de la gent masculine seraient ainsi plus développées, leur permettant, par exemple, de se retrouver en territoire inconnu (réfléchissent en termes de directions plutôt qu’en ligne droite).
Les femmes, elles, cueillaient, s’occupaient des repas, des enfants et étaient plus casanières. Une habileté toute féminine : la perception plus vive des couleurs. Elles ont beaucoup moins de chance d’être daltoniennes que leur compagnon. Elles sont aussi plus minutieuses, ce qui leur permet de ne pas cueillir des fruits empoisonnés. Elles connaissent le meilleur endroit pour trouver des petits fruits et elles ne le disent pas à tout le village…
De nos jours, ça expliquerait pourquoi les femmes magasinent au lieu d’acheter en toute vitesse. Ça expliquerait aussi, croit M. Kruger, la mode (calendrier) saisonnière où l’on recherche les meilleurs achats selon ce qui s’en vient (cueillir les bonnes denrées selon les saisons).
Bien sûr, il faut prendre ces résultats avec un grain de sel, car aujourd’hui les hommes et les femmes se distinguent dans toutes les sphères de la société. Mais les vendeurs au détail devraient tout de même jeter un œil à ces recherches, ça pourrait être payant.
Qu’en pensez-vous? Magasinez-vous différemment de votre conjoint?